Świąteczna reklama McDonald’s to pogarda dla gatunku ludzkiego. Narracja nienawiści do świąt, plejada złych skojarzeń i wspomnień, wypieranie emocji poprzez zajadanie się fast-foodami – a to wszystko okraszone niskiej jakości ochłapami AI.
Gdy jakiś czas temu opisywałam świąteczną reklamę Coca-Coli, byłam pewna, iż nie da się zrobić gorszej reklamy. Z błędu wyprowadził mnie McDonald’s, który nie dość iż zrobił (a adekwatnie zlecił komputerowi wyplucie) wizualnie czegoś jeszcze gorszego, to zrobił to w sposób absolutnie mizantropiczny. Bo trudno inaczej nazwać reklamę wygenerowaną przez AI, której narracją jest „święta są do bani, idź na fast-food”.
Świąteczna reklama McDonald’s to obrzydlistwo najniższych lotów
Na tegoroczny konkurs „Korporacyjnych świątecznych odklejek” McDonald’s zgłosił 45-sekundowy klip wyprodukowany dla McDonald’s na zlecenie obsługującej sieć agencji TBWA\Neboko. Spot reklamowy o wdzięcznym tytule „It’s the Most Terrible Time of The Year” („To najgorszy okres w roku”) to sklejka różnych scen, których bohaterowie napotykają nieprzyjemne i negatywne sytuacje związane ze świętami: od wywinięcia orła na lodowisku i spalonego jedzenia na świątecznym stole, poprzez upadek przy wysiadaniu z tramwaju z prezentami i kłótnie z rodziną, a kończąc na przewróceniu choinki przez kota i pozbawienie całej ulicy prądu przez podłączenie niskiej jakości lampek choinkowych. Na sam koniec klipu mężczyzna wchodzi do jednej z restauracji McDonald’s, co przynosi mu wyraźną ulgę.
Podobnie jak reklama świąteczna Coca-Coli, tak i spot McDonald’s przypomina wizualny atak padaczki, pełen groteskowych postaci, okropnej kolorystyki i średnio udanych symulacji podstawowych zasad fizyki stworzonych przez sztuczną inteligencję. Abominacja osiągnęła zaledwie 20 tys. wyświetleń w serwisie YouTube, zanim McDonald’s zdecydował się wyłączyć komentarze – a krótko potem usunął wideo całkowicie. Na szczęście uchowało się ono w bazie danych adforum, skąd kopiowane jest w tej chwili na media społecznościowe.
To z kolei jest źródłem kolejnych niepochlebnych dla McDonald’s komentarzy, w których internauci nie szczędzą gorzkich słów tak na wizualną warstwę reklamy, jak i jej przekaz.
„Normalna reklama świąteczna powinna po prostu pokazywać ludzi zmęczonych zakupami, pisaniem kartek świątecznych i pieczeniem ciasteczek, którzy robią sobie bardzo potrzebną przerwę, siadając do lekkiego posiłku w McDonaldzie, aby się zrelaksować. Co w tym takiego trudnego?”
„Generatywna sztuczna inteligencja jest zbyt dobra w tworzeniu tak okrutnych i przygnębiających obrazów, a to dlatego, iż ludzie najczęściej używają jej do tworzenia rzeczy, które wywołują negatywne emocje. To obrzydliwe.”
„Naprawdę uważam, iż większość normalnych ludzi obejrzy to i poczuje się zmęczona i nieco zniesmaczona. Obrazy zmieniają się tak szybko, między ujęciami sugerującymi realistyczną rzeczywistość a tymi, w których pluszowe misie i ciasteczka ożywają, iż można dostać zawrotów głowy”
– czytamy w komentarzach na Bluesky.„To nie sztuczna inteligencja stworzyła ten film. To my”
Cała sytuacja sprawiła, iż do komentarzy odnieśli się bezpośrednio twórcy reklamy – duet reżyserów MAMA: Mark Potoka i Matt Starr Spice, którzy zostali zatrudnieni przez TBWA\Neboko do realizacji projektu. W usuniętym już poście na stronie internetowej Little Black Book – ale zachowanym przez serwis 80LV – MAMA zażarcie bronili projektu.
Przez siedem tygodni prawie nie spaliśmy, a choćby 10 naszych wewnętrznych specjalistów ds. sztucznej inteligencji i postprodukcji z The Gardening Club pracowało ramię w ramię z reżyserami. Każde ujęcie przechodziło przez rygorystycznie zaprojektowany łańcuch narzędzi: prawdziwe miejsca w Google Earth, zaawansowany transfer stylu, naprawa zdjęć na poziomie pikseli, niestandardowe LoRA, sieci kontrolne, dostosowane wykresy ComfyUI i tysiące ściśle kontrolowanych iteracji.
Następnie przyszła kolej na kompozycję, balans oświetlenia, korekty fizyczne, usuwanie artefaktów i ostateczne wykończenie w programie Flame. Wygenerowaliśmy coś, co wyglądało jak codzienne ujęcia – tysiące ujęć – a następnie ukształtowaliśmy je podczas montażu, tak jak w przypadku każdej wysokiej jakości produkcji. Nie była to sztuczka sztucznej inteligencji. To był film. I oto rzecz, którą chciałbym, aby więcej osób zrozumiało: magia nie tkwi w technologii. Magia tkwi w zespole, który za nią stoi, w ludziach, którzy naciskali, kwestionowali, eksperymentowali, przeklinali zepsute modele, rozwiązywali niemożliwe problemy i nie poddawali się, dopóki każda klatka nie wyglądała jak z filmu.
Nie postrzegam tego spotu jako nowinki lub uroczego eksperymentu sezonowego. Dla mnie jest to dowód na coś znacznie większego: iż kiedy rzemiosło i technologia spotykają się z intencją, mogą stworzyć dzieło, które wydaje się prawdziwie kinowe. Więc nie – to nie sztuczna inteligencja stworzyła ten film. To my
– pisali MAMA.Jak się można było spodziewać, internet nie zaakceptował takich wyjaśnień i zamiast oczekiwanego zgaszenia pożaru, dolano oliwy do ognia. w tej chwili spora część komentatorów wytyka twórcom reklamy, iż przypisują sobie autorstwo treści wygenerowanych przez AI i kompletny brak odniesienia do zarzutów o nonszalancki przekaz w reklamie.
Warto także wspomnieć, iż nie jest to pierwszy eksperyment McDonald’s z AI. W marcu, kiedy internet pękał w szwach od obrazków w stylu Studia Ghibli generowanych przez ChatGPT, McDonald’s Mexico dołączył do tego trendu, publikując memy AI na swoich kontach w mediach społecznościowych. Oczywiście skutków tej decyzji można się było spodziewać.
Myślę, iż McDonald’s zrobiłby lepiej dla siebie i dla nas wszystkich, gdyby zamiast ciąć koszty i wspinać się na „wyżyny” „kreatywności” i „użycia technologii”, po prostu zatrudniłby zwykłego reżysera, zwykłych aktorów i statystów, a całość okrasił narracją „święta są fajne i jeszcze fajniejsze jak zajrzysz do nas na burgera”. Ale nie wiem, może po prostu jestem staromodna i współczesna reklama jednak nie jest w stanie żyć bez nienawiści i groteskowych ochłapów wypluwanych przez komputer.
Może zainteresować cię także:
